線上課程定價策略

打破 4 個價格迷思!線上課程定價策略指南

我的線上課程該定多少錢?對於很多剛進入教學領域的創作者、講師來說,可真是傷透腦筋。

目前,台灣課程市場,並沒有所謂的公定價格,以大眾線上課程來說,價格大概在 2 – 3千元;近幾年,高價課越來越普遍,如講師加碼提供 1 對 1 顧問諮詢,或有小組直播討論課,線上課程定價就有機會提高到 6 千元以上;而如果是專業領域的課,或講師在業界非常權威,定價上萬元以上,也是不在少數。

簡單來說,只要你的課程,有打到目標客群的痛點,都有人會願意買單!

線上課程商品定價的 4 個迷思

迷思 1 :以為線上課程只要便宜,就一定賣得出去

對於初試啼聲的講師來說,因為不確定自己的課程,是否真的能賣得出去,所以定了一個相對低的價格。

老實說,我們在跟創作者聊天時,聽過幾次惋惜的聲音:「我有點後悔,我當時課程價格定太低!」當然,這某方面來說,是一個事後論,在沒有開始正式銷售之前,誰都無法拍胸脯保證,課程一定會熱賣。

課程價格的確是大家決定是否購買因素之一,但是過低的價格,並不見得是好事。

人們在購買商品時,往往有些很奇妙的心態,當商品價格低於市面行情太多時,開始懷疑該商品的品質和價值,甚至還會想說,「這是不是假貨?」

長期受到文化、社會和經濟背景的影響,我們會有「一分錢一分貨」的印象,對於某些商品,可能會有既定認知價格;如對於品牌實際價值不了解的情況下,會自動認為,高價商品的品質比較好。

以實體書籍來舉例,大家普遍能接受的價格,大概是一本書新台幣 200 – 300 元吧!當你看到一本書僅 79 元或是 99 元時,是不是忍不住會想說,「這書很爛嗎?是因為銷量太差,所以跳樓大拍賣?」

這樣的消費者心理學,同樣能應用在線上課程銷售上。

過低的課程價格,很容易讓學生產生:「這門課程是不是品質很低?老師會不會不夠專業?」等猜測想法,甚至影響學員購買後的完課率,因為不看重,所以對課程缺乏看完的動力。

除了學員購買心態問題,還有後續很多事情會受到影響,包括:

  • 你必須要加倍努力行銷,才能夠回本,你可能慢慢會失去銷售興致。
  • 你很難找到聯盟行銷夥伴,除了自己利潤低到不夠分,對方可能也覺得這個價格,沒有推廣誘惑力。
  • 你可能連廣告費用預算都受到很大的限制。

迷思 2:不想貶低課程價值,所以定了高價位

跟前面的迷思 1 完全相反,有的講師是「過度看好自己」,對於自己的課程內容極度有自信,想說,「好!那我要走一個高價課程路線。」結果因課程價格過高,無人問津。

從現實層面來看,有很多因素,都會影響購買的決策,比如說,消費者當下的痛點跟需求有多強烈、市場的競爭程度(相關競品有多少)、本身的經濟收入條件,以及商品能否提供,超出期待的感知價值。

人們在面對未知風險時,往往會更加謹慎和保守,買一件陌生的高價商品,通常會想很久,很怕不值得。這也可以解釋,為什麼很多商品,被丟在購物車後,就再也沒移動過。

而在線上課程領域,還有一件非常重要的事,就是講師本身的知名度、業界權威程度,以及對外的口碑 — 是否有其他上過課的學員,能夠幫你證明,這門課程的確價值非凡

迷思 3:以為課程時數越長越好!根據課程長度來定價

課程時數真的越長越好嗎?

你可能會覺得,我提供一個極為豐富的課程,不好嗎?但很有趣的是,有些學員其實不喜歡太長的課程,他可能心理期待,3 – 4 小時就能掌握一門知識,快速了解某些概念,結果你的課程時數,卻有 16 個小時,讓他產生一定的心理壓力,而當課程價格又超出經濟負擔能力,反致購買猶豫期拉長。

千萬不要看到這裡就想說,「那還不簡單,我就把課程縮到 1-2 小時就好啦!」如果你因為時間限制,什麼都點到為止,什麼都沒講清楚,別懷疑,即使學員當下沒有要求退費,你也很難做第二次生意了。

我們要強調的是,課程價值跟課程時數並非絕對相關,重點是內容要精實。

如果你可以通過 3 小時指導,就讓學員獲得想要的結果,那就別硬要把課程拉長到 7 小時。

迷思 4:課程價格就是算出成本後,直接加上幾成利潤

製作一門線上課程的成本,沒有一個固定的數字。

自己簡單做,可能幾千元就能搞定,如果要走一個超級精緻路線,請外部團隊做前期市場調查、企劃課程內容、加上拍攝剪輯、行銷宣傳,可能要到 10 幾 20 萬元,甚至更多。

這裡說的還不包括,你的課程要放在哪裡銷售,平台上架費、分潤抽成,以及系統租賃費用等等。

也就是說,課程成本會隨著製作規模程度,而有很大的差異,但成本高,就代表課程價值比較高嗎?

影片、簡報做得很美,是錦上添花。但一門線上課程的價值,其實更多體現在,課程內容的豐富、實用程度,甚至是講師本身的表達能力— 你的說明講解是否簡單易懂,能讓學員上完你的課程後,變成他們想成為的樣子,或是知道如何加以運用在生活、工作中,幫助他們達到想要的目標成果?

當消費者確實認為,他能藉由你的課程,節省無頭蒼蠅的學習時間、賺到更多錢、工作獲得晉升,甚至解決一些煩惱已久的問題,這門課程就有一定的價值!

3 思考方向,為你的線上課程制定出合適的價格

1、市場觀察與競品分析

通常創作者會冒出製作線上課程的想法,不外乎是發現一些「商機」。

可能是身邊親朋好友、粉絲有類似的困擾,時不時就問你差不多的問題,或是,你長期經營自媒體,觀察到粉絲、追蹤者,好像一些潛在需求跟共同興趣;當然,我們也不排除有些人,是先有想要開課賺錢的想法,再去找市場缺口。

不管最初的起心動念是什麼,當你有了想法點子,頭洗下去前,建議先去好好觀察市場、研究競品。這裡的競品,不只是同質性的線上課程,還包括實體課程、相關書籍、YouTube 上的免費影片教學等等。

最直接的方式,就是去各大線上學習平台,看看競品的線上課程,提醒你,現在越來越多講師,是自架線上課程平台,所以,你也必須要用關鍵字,一併去 Google 搜尋。

好好研究其他創作者的課程內容大綱、價格範圍、銷售策略,學員如果有在課程頁面留下足跡,記得還要觀察,他們都問了什麼問題、發表什麼樣的評價。

除此,實體課程、相關書籍等也不能放過,因為他們雖不是直接競爭對手,卻算是間接競爭對手。

試想,如果看幾支 YouTube 影片、買本書,就能獲得想要的答案,那為何要花倍數的價格,去買一堂線上課程?同樣的道理,消費者為什麼不直接去實體課程,要選擇在線上學習,都是需要去好好思考的問題。


2、了解你的目標受眾

為了避免想像跟現實有落差,我們還可進行目標受眾調查,也就是所謂的課程前測。

在進行前測調查時,可以採用多種方法,包括:問卷調查、簡單口頭詢問,或是深度訪談。調查結果除了幫助確定受眾年齡層、教育程度、職業等,藉此進一步了解,大家的實際需求、痛點、期望跟興趣以及可接受的課程價格。

有時候,想像跟現實是會有落差的,比如說,你「以為」的目標受眾,確實有需求,但這需求並沒有強烈到,想要付錢上你的課程;結果你意外發現,真正願意買單的,是另外一群人。


3、產品定位跟優勢主張是課程定價的關鍵

產品定位就是,產品在市場上的獨特價值主張。

你的課程產品,是為了解決哪些人的痛點、困擾,目標客戶是誰?你可以滿足他們哪些需求?跟其他類似產品相比,有什麼不同之處?簡單來說,消費者為什麼要買你的課程,而不是買其他人的。

產品定位跟定價策略是緊密相關的。

舉個例,你的課程是給剛畢業的新鮮人,還是有 10 年以上工作經驗的中高階主管?這兩個目標族群,可以負擔的價格,就已經大不相同了。

你也可能觀察競品後發現,很多學員表示,即使上完錄播影音線上課程,還是不知道,該如何應用在實際工作上、覺得有點困擾,所以你評估後,決定要嘗試,現在國外較夯的教學方式 Cohort-based courses(CBCs),用線上訓練營、陪跑的方式,來帶領大家學習。

由於這種新的教學方式,需要比較多人力(除了講師本人,可能還需要助教幫忙),需耗費一定的時間跟心力,所以課程價格都會是千元、萬元以上。

發現了嗎?當你找到產品定位,課程的獨特性、教學方式,教學目標是否夠明確,是否能夠提供額外的感知價值,都會直接影響到定價策略。

註:如果你此前沒有聽過 Cohort-based courses(CBCs),想要進一步了解,可以參考看看「雷蒙三十」 創辦人侯智薰這門 Notion 線上訓練營


結語

如果你有經過以上我們所說,好好的分析研究、做課程規劃,你的心目中,應該會出現一個理想中的課程價格。

你可以直接丟到市場上試水溫,用超早鳥、早鳥優惠價格,各種波段折扣方式,來進行觀察操作;或把課程進行細分,提供低、中、價位,讓消費者能有多種選擇。

如果銷售狀況比你想像中好,就可慢慢恢復原價,調整回原價前,記得再宣傳一波,讓學員產生一種「現在就要行動」的緊迫感,提高購買衝動;

如果發現價格有點卡關,試著從消費者角度重新思考檢視,為什麼他們會覺得,課程沒有那個購買價值?是不是還缺少了點什麼,找到他們真正的痛點,用內容改版方式,一步步調整內容。

沒有人在一開始就會知道 ,課程的最佳價格是多少,多數創作者都是從經驗中學習。

可以肯定的是,當你的學員,因為你的線上課程,有了不錯的學習成效,他一定會願意幫你推薦給其他人,隨著口碑發酵,將能形成一個良性銷售循環!

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